مقدم، استراتژیست برند، کاهش ریسک و ایجاد تمایز با رقبا در بازار را از مزایا و ضرورت برندسازی در صنعت کشاورزی می نامد و معتقد است با برندسازی می توان تعداد وفاداران به محصول‌مان را بیشتر کنیم و به این ترتیب ریسک‌های سازمانی را کاهش دهیم.
فرزاد مقدم یک استرتژیست برند، مدرس و نویسنده کتابهای برندسازی است که معتقد است تا به امروز اقدامات خاصی در خصوص برندسازی در صنعت کشاورزی صورت نگرفته است در حالی که این صنعت قابلیت های بسیار بالایی برای برندسازی و رقابت در بازارهای جهانی را دارا است. آنچه در ادامه میخوانید گفتگوی ما با وی است.
چهار دسته بندی برندینگ در محصولات کشاورزی
فرزاد مقدم در تعریف انواع برندینگ در محصولات کشاورزی می‌گوید: در بحث برندها دو گونه دسته بندی وجود دارد؛ یک نوع دسته بندی است که برندها را به دو گونه ارگانیک و مکانیک تقسیم می‌کنیم. برندهای ارگانیک، برندهایی هستند که درواقع برنامه ریزی برایشان انجام نشده و خودشان به شکل طبیعی به برند تبدیل شده اند. محصولات جغرفیایی ما معمولا این ویژگی ها را دارند، محصولاتی مانند «انار ساوه، سیب گلاب کاشان و خربزه مشهدی» که به شکل ارگانیک به برند تبدیل شده‌اند. دومین گروه برندینگ برند مکانیک است که در این نوع هم مدل برندسازی داریم و هم برنامه ریزی شده و علاوه بر آن برای رسیدن به هدف تلاشی صورت گرفته است. درواقع این دو دسته برندسازی به ما نشان می دهد که برندهایی که در حوزه کشاورزی هستند از کدام یک از این موارد استفاده کرده‌اند.
مقدم می افزاید: دسته بندی دوم برندینگ مربوط به انواع برندهایی است که در حوزه کشاورزی وجود دارد. گونه اول برندها را برندهای جغرافیایی میگوییم؛ یعنی برند بر مبنای یک جغرافیا یا محصولی که در آن جغرافیا شکل گرفته معنادار می شود. دومین گروه برندها، برندهای محصول هستند که یک شرکت یا سازمان روی یک محصول خاص سرمایه گذاری می‌کند و در ادامه با تبلیغات و برنامه‌های بازاریابی سعی می‌کند نام شرکت یا برند را جابیندازد.
وی تصریح می کند: سومین دسته‌بندی برندینگ، برندگونه است که گونه‌ای از یک محصول کشاورزی به برند تبدیل می‌شود مثل انواع پرتغال خونی، تامسون و غیره که ما برند را بر اساس گونه‌ها می شناسیم اگرچه ممکن است در جغرافیایی‌های مختلفی کشت شود.
مقدم می افزاید: چهارمین نوع برندینگ، برند سرتیفیکیت است که درواقع یک سازمان غیرانتفاعی یک استانداردی را ایجاد می‌کند، مثل استاندارد حلال، استاندارد ارگانیک و غیره، که معمولا به عنوان برندینگ کمکی در این حوزه به کار می‌رود.
برندسازی باعث کاهش ریسک خرید می‌شود یعنی وقتی برندی را در حوزه کشاورزی می‌شناسید بسیار راحت تر خریداری می‌کنید و می‌دانید که یک جامعه و یک اجتماع قبلا به این برند اعتماد کرده‌اند بنابراین ریسک خرید کاهش پیدا می‌کند
کاهش ریسک و ایجاد تمایز با رقبا
این استراتژیست برند در پاسخ به این سوال که آیا ما در صنعت کشاورزی مان برندسازی داریم یا خیر، می‌گوید: ما در ایران برندهای ارگانیک جغرافیایی را داریم که به شکل ارگانیک و بدون اینکه برنامه ریزی خاصی روی آن انجام شود در طول سالها چنین برندهایی شکل گرفته است. اما متاسفانه در گونه‌های دیگر برند سازی چندان قوی نیستیم و روی آنها کارنکرده ایم. البته لازم به ذکر است که در چندسال اخیر در زمینه مواد کشاورزی مثل کلاته ها و کودها ما فعالیت‌های برندسازی مختلفی در کشورمان دیده‌ایم مثل برند میکرولایز که در زمینه تولید کود و کلاته در حال فعالیت است.
مقدم در خصوص مزایای برندسازی و ضرورت برندسازی در صنعت کشاورزی می‌گوید: برندسازی معمولا یکسری مزایای عام برای تمام حوزه‌های کاری دارد. به عنوان مثال برندسازی باعث کاهش ریسک خرید می‌شود یعنی وقتی برندی را در حوزه کشاورزی می‌شناسید بسیار راحت تر خریداری می‌کنید و می‌دانید که یک جامعه و یک اجتماع قبلا به این برند اعتماد کرده‌اند بنابراین ریسک خرید کاهش پیدا می‌کند.
وی می افزاید: یک فایده دیگر برندسازی، افزایش میزان آشنایی و تداعی است؛ یعنی بعد از اینکه مراحل برندسازی انجام می‌شود مخاطبان هم آن برند را بیشتر می شناسند هم تداعی مثبتی از آن دارند. بنابراین بیشتر به آن اطمینان میکنند و این امر منجر به وفاداری می‌شود.
مقدم ادامه می‌دهد: وفاداری درواقع یک سرمایه و ارزش اصلی برای سازمان یا صاحب برند است که در شرایط بحرانی معمولا برندهایی که میزان وفادارانشان بیشتر است کمتر آسیب می بینند. بنابراین از ضرورت‌های برندسازی این است که ما بتوانیم نسبت به رقبای‌مان در بازار تمایز ایجاد کنیم و تعداد وفاداران را بیشتر کنیم تا به این ترتیب بتوانیم ریسک‌های سازمان را کاهش دهیم.
توانایی کیفی محصول و توانایی معرفی و شناساندن؛ دو متغیر لازم برای برند کردن یک محصول
این مدرس و نویسنده کتابهای برندسازی در پاسخ به این سوال که کدام محصولات کشاورزی پتانسیل بیشتری برای برندسازی دارد، می گوید: در برندسازی یک فرمول بسیار ساده وجود دارد و آن این است که برند موفق در واقع حاصلضرب توانایی کیفی آن محصولی است که قرار است برند شود ضربدر میزان توانایی اش در معرفی و شناساندن خودش. بنابراین باید ببینیم این دو متغیر در مورد کدام محصول کشاورزی وجود دارد؛ یعنی یکی اینکه کیفیت ذاتی محصولات بالا باشد و دوم اینکه توانایی شناساندشان بیشتر باشد و راحت تر بشود آنها را به بازار هدف معرفی کرد.
مقدم می افزاید: درواقع یکسری از محصولات این دو متغیر را دارند؛ یعنی هم متخصصین کشاورزی کیفیت شان را قبول دارند و هم اینکه در بازار هدف این ویژگی را دارند و تنها باید یکی از آن چهارگونه برند برایشان در نظر گرفته شود.
وی می گوید: اگر برندسازی در حوزه کشاورزی را برای یک سازمان یا یک شرکت عنوان می‌کنیم باید یک نام برندینگ را برای محصول انتخاب کنیم، در این مسیر میتوان از برند گونه، سرتیفیکیت و جغرافیا هم کمک گرفت. به عنوان مثال بگوییم برند سیب گلاب کاشان که الان برندگونه و جغرافیا را داراست و اگر اسم یک شرکت هم روی آن بیاید می بینیم که سه تیپ برند را روی خود دارد. به این ترتیب متغیر بعدی می ماند که میزان معرفی و شناساندن آن است.
مقدم می‌افزاید: ما متاسفانه در بازار کشاورزی روی متغیر معرفی و شناساندن محصول کار نکرده‌ایم؛ یعنی اکثر برندهایی که برای محصولات کشاورزی ایجاد شده‌اند، از آنجایی که معرفی خوبی انجام ندادند و برای معرفی از ابزارهای تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی خوب استفاده نکرده‌اند، از سوی دیگر نکات تماسی که برند میتواند با مخاطب ارتباط بگیرد را پوشش نداده اند، به همین دلیل معمولا همان دو تیپ برند اول یعنی گونه و جغرافیا همیشه برتری شان را نسبت به برند شرکتی یا برند محصول حفظ کرده اند. بنابراین اگر شرکتی بیاید و این کار را انجام دهد در ایران پتانسیل بسیار زیادی وجود دارد که از دو تیپ برند یعنی گونه و جغرافیا استفاده کند و با سرعت بسیار زیادی بتواند خودش را به برند تبدیل کند و این جایگاه خالی را پر کند.
زیرساختهای مورد نیاز برای برندسازی در صنعت کشاورزی
این استراتژیست برند در خصوص زیرساختهای مورد نیاز برای برندسازی نیز می گوید: بخشی از زیرساختهای مورد نیاز برای برندسازی به سوال قبلی برمیگردد؛ یعنی اولین زیرساخت مورد نیاز این است که حتما باید محصولاتی داشته باشیم که توانایی تبدیل شدن به برند را داشته باشند. اصطلاحا گفته می شود باید فواید کارکردی مناسبی داشته باشند؛ یعنی به لحاظ کیفیت و نیازی که مصرف‌کننده دارد بتواند آن را پوشش بدهد. اگر این ویژگی در محصول باشد حال این محصول را میتوان به برند تبدیل کرد.
مقدم می افزاید: زیرساخت بعدی وجود واحدی به نام واحد بازاریابی یا برندینگ در آن سازمان است که بتواند نقاط تماس برند و مخاطبان هدف را شناسایی کند و بتواند از این طریق با مخاطب ارتباط بگیرد و برندش را معرفی کند. شرکتهای فعال در حوزه کشاورزی ما معمولا این زیرساخت دوم را ندارند و به واحد بازاریابی و برندسازی توجه نمی‌کنند.
وی با بیان اینکه بازاریابی در فضای کشاورزی ما با مفهوم فروش عجین شده است و افراد سعی میکنند مشتری پیدا کنند و کالا را به دست مشتری برسانند، ادامه می دهد: این امر باعث شده که برندهای موفقی در حوزه کشاورزی نداشته باشیم. البته در سالهای اخیر سازمانها و شرکتهای زیادی در این حوزه کار میکنند و می بینیم که بسته بندی ها در چندسال اخیر بسیار تغییر کرده است. اما در حوزه معرفی، برگزاری نمایشگاه‌ها عمومی یا کمپین‌های تبلیغی هنوز ضعیف است. اگر هم گاهی انجام می‌شود به لحاظ محتوایی و برنامه‌ریزی به شدت ضعف ساختاری دارد و شاید دلیلش این باشد که متخصصان حوزه بازاریابی و برند چندان در شرکتهای کشاورزی حضور ندارند یا همکاری های قوی دوطرفه معمولا شکل نمی گیرد.
